Marketing für Betonwerke: Simone Messing – Neustart als freie Beraterin

Frau Messing, an wen richtet sich die Marketingberatung?
Zuerst an die Hersteller von Betonprodukten für den Straßen-, Garten- und Landschaftsbau – kleine und mittelständische Unternehmen mit Optimierungspotenzial im Bereich Marketing und Kommunikation. Ich biete den Betonwerken an, Marketing-Know-how bedarfsgerecht abzurufen, zum Beispiel wenn die Ressourcen nicht vorgehalten werden können, spezialisierte Markt- und Produktkenntnisse gefragt sind oder wenn die komplexen Aufgaben, mit denen die Unternehmen heute konfrontiert sind, gelöst werden müssen.
Im Konkreten wende ich mich an KMU, die mittelfristig oder auch temporär begleitende bzw. unterstützende Fachkompetenz suchen oder personelle Engpässe schnell und flexibel kompensieren möchten. Des Weiteren liefere ich Marketinganalyse und Input zu praxiserprobten Taktiken und Methoden, mit denen das Leistungsportfolio effektiver kommuniziert und wahrnehmbarer platziert werden kann. Dies sind meine Kernangebote.

Wie wird heute das Marketing in den KMU nach Ihrem Eindruck gehandhabt?
Eine kontinuierliche Marketingkompetenz steht nicht allen Klein- und Mittelständlern durchgehend zur Verfügung. Mein Eindruck als interessierte Beobachterin der Branche und über die Marketing-Gremienarbeit im Betonverband SLG ist, dass einige Unternehmen den Schwerpunkt der marktorientierten Aktivitäten eher in der Vertriebsstärke verorten als im Marketing, das unter wirtschaftlichem Druck auch mal heruntergefahren wird oder als Schlüsselfaktor neben dem Vertrieb mitunter völlig verkannt wird.
Kampagnen von der Stange von branchenfremden Agenturen oder Beratern sind üblich. Allerdings leisten diese Lösungen oft nicht das, wozu auf Maß gearbeitete Individuallösungen imstande sind, nämlich Mehrwert zu generieren.
Zudem orientieren sich viele Unternehmen an den Strategien der größeren Wettbewerber und unterschätzen dabei ihr eigenes Potenzial, das sie gar nicht oder nicht gänzlich ausschöpfen. Ich denke etwa an das Referenz- bzw. Empfehlungsmarketing zur Kundengewinnung im B2B-Bereich, das im Weiteren Inhalte für das Content-Marketing schafft und somit einen wertvollen Zusatznutzen. Ein höchst wirksames, aber vielfach unterbewertetes Marketinginstrument.

Welche Erfahrungen haben Sie mit branchenfremder Beratung gesammelt?
Ich kenne die Einwände und Bedenken der Entscheider, externe Beratungsleistungen in Anspruch zu nehmen, da sie sowohl den Markt und unsere Branche als auch die Produkte und deren Anwendung für Externe als zu speziell und erklärungsbedürftig einschätzen. Gleichwohl braucht unser Metier, wie wohl alle Klein- und Mittelständler, unbedingt frische, gern auch unorthodoxe Ideen von branchenfremden Querdenkern. Im Idealfall bringen klassische Agenturen die beste Außenansicht mit.

Keine Frage, Marken und Unternehmen müssen sich ständig weiterentwickeln. Doch wie weit ist man bereit für fundamentale oder gar radikale Kursänderungen, die womöglich auf Kosten der Wiedererkennbarkeit und Marktposition gehen? Die Gefahr besteht, dass sich das Marketing auf kurzlebige Kampagnen fokussiert und der Weitblick verblasst. Darüber muss vorher Klarheit herrschen. Am Ende sollte nicht die Einsicht stehen, dass die Agentur das Ziel verfehlt hat und die Werber überfordert sind. Oder dass ein Kompromiss besser ist als nichts. Daher halte ich ein exaktes Briefing und Re-Briefing mit kontinuierlichem Schulterblick und Austausch für unverzichtbar. Idealerweise werden alle Maßnahmen von einer internen oder externen Fachkraft von A bis Z begleitet.

Wo sehen Sie große Schwachstellen?
In vielen Betonwerken hat sich das Produktportfolio aus dem jeweils aktuellen Bedarf in Kundenprojekten entwickelt. Die Angebote erscheinen vergleichbar und sind selbst bei kleineren Unternehmen zum Teil sehr breit und tief und kaum überschaubar. So gibt es eine Vielzahl von Produkten, die für ähnliche Projektanforderungen geeignet sind, womit ich funktional gleichwertig meine.

Die Krux ist, dass die Diversität ineffiziente Prozesse in Vertrieb, Produktion und Serviceabwicklung fördert. Unter diesem Aspekt wird es für kleine Betonwerke immer schwerer mit den Großen Schritt zu halten. Gerade wegen der Austauschbarkeit der Produkte ist eine klare Positionierung und Profilierung des Unternehmens geboten. Statt mit der Masse zu schwimmen, können Klein- und Mittelständler Nischen besetzen, diese permanent mit Inhalten, Aktionen und Services füllen und sich dort als Spezialisten einen Namen machen.

Die Identifizierung dieser Nischen bzw. Alleinstellungsmerkmale, die klare Positionierung und dauerhafte Besetzung erfordert branchenspezifisches Marketing-Know-how, Erfahrung und Kontinuität. Auch das vielfach praktizierte, ich nenne es Stop-and-Go-Marketing hat unter Umständen fatale Folgen – gerade für Unternehmen, die etwas bewegen und erreichen wollen. Sie nehmen sich die Chance, ihr Potenzial zu verwerten. Dabei bedeuten ausgefeilte, perspektivisch angelegte Marketing- und Kommunikationskonzepte nicht zwangsläufig hohe Kosten.

Wie schätzen Sie den Beratungsbedarf in den KMU ein?
Nun beziehe ich mich auf eine Studie des Bundeswirtschaftsministeriums. Demnach hat der Bedarf an externem Expertenwissen und fachlicher Unterstützung in den vergangenen Jahren stark zugelegt, so auch in den KMU.

Die Studie begründet dies mit wachsendem Wettbewerbsdruck und den komplexer werdenden Prozessketten in den Unternehmen. De facto finden Veränderungen und Innovationen immer schneller statt. Darüber hinaus müssen die Informations- und Kommunikationstechnologien in die Arbeitswelt integriert werden. Das ist heute vielerorts personell oder wegen fehlender Fachkenntnisse nicht leistbar. Die Frage „Wer soll’s machen?“ dürfte in etlichen Betonwerken die Runde machen. Dennoch, für die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen sind die aktuellen Herausforderungen von hoher wirtschaftlicher Relevanz. Hierfür braucht es vor allem auch neue Impulse und Strategien für das Marketing.

Was können die Unternehmen von Ihnen erwarten?
Im Grunde die gesamte Klaviatur im Bereich Marketing und Kommunikation. Das Angebot reicht von der Analyse und Bewertung vorhandener Tools und Prozesse über Empfehlungen zur Optimierung bis zu der Entwicklung unternehmensgerecht konfigurierter Strategien auf der Basis konkreter Ziele. Des Weiteren Begleitung, Kontrolle und Umsetzung von Marken- und Kommunikationskampagnen vom Briefing bis zur Realisierung. Für diesen Zweck kann ich je nach Bedarf auf ein breites Netzwerk von Experten für Public Relations, Werbung, digitales Marketing und Fotografie zurückgreifen. Ebenso verstehe ich mich als persönlicher Sparringspartner, der allerdings auch Kontra gibt, wenn die Situation es fordert.

Vielen Dank für das Gespräch.